财创网 股票 短视频正火时代快手拿下CBA,抖音张一鸣会跟吗?

短视频正火时代快手拿下CBA,抖音张一鸣会跟吗?

看上去,又有一家公司将目标对准了“中国的ESPN”。

3月16日,快手在宣布成为了CBA联赛的直播平台和官方短视频平台,并且此次合作将允许快手用户对CBA赛事内容进行“二创”。在此之前,快手已经拿下了斯诺克赛事转播权。

这个消息验证了字母榜(ID:wujicaijing)在《张一鸣应该接过张近东的枪》中的分析:体育赛事直播将成为短视频公司内容延伸的新战场。拿下苏宁体育散落的足球赛事直播版权,对字节跳动来说是一个一举三得的机会,其中之一就是抵消快手在赛事直播上的先发优势。

话音刚落,拿下CBA转播权的快手就已将领先优势扩得更大。

从快手的角度来看,争夺体育版权同样可以一举三得:

●提前卡位,在与抖音的体育竞争中占据先发优势;

●阻止社交属性更强但缺乏内容的视频号变强;

●利用体育内容弱化土味标签。

与字节相比,快手发力体育内容相对较晚,直到2020年上半年才开始,彼时,字节跳动早已拥有NBA短视频权益。但快手则以更大的动作——买下斯诺克转播权与CBA版权——在赛事直播上领先了字节一步。同样在这一年,快手和抖音都选择了扩展体育团队。

“由于之前下沉的标签太鲜明,快手一直对高大上的内容很向往,体育赛事内容正好能满足快手改变内容调性的需求。”一位快手的前员工对字母榜分析道。

长期关注内容生态的投资人吴昊认为,从防御的角度来看,这是必要的布局,“你不做,对手就会做”。

三年前,字节跳动就开始在体育内容上加大投入,先是获得NBA短视频权益,后又投资篮球社区虎扑,成为虎扑第一大股东。在短视频赛道竞争日趋白热化的情况下,快手买下CBA版权,看似在进攻,实则变成了防守,“二次创作显然跟抖音买下NBA短视频版权是同一个思路,而剪辑类的视频量还不小,所以也算互相制衡吧。”吴昊对字母榜分析道。

将各大体育版权握在手中,显然有助于加深内容护城河。快手不断出招,张一鸣何时跟进?

A

2020年,CBA版权格局出现了变动。随着腾讯和优酷两家公司与CBA版权的合同到期,去年4月,中国移动咪咕公司和CBA公司达成五年续约,业界报道此次CBA新媒体版权续约达到20亿元,创造了CBA历史上单笔合作费用的新纪录。腾讯与优酷的不续约,也让咪咕实际没有签下CBA的互联网独家转播权,但却享受着独家的权益。

可能连咪咕自己也没想到,这种“独家”使得大量用户涌入,让首轮转播出现了大面积的卡顿现象,而略显简陋的演播室以及相对陌生的解说员,也遭到了不少球迷的吐槽。一个小插曲是,辽宁队主帅杨鸣因为爆粗口而上了热搜,原因就在于咪咕缺少专业解说,于是开放了原声信号源,加之空场比赛没有观众,外界可以清晰听到球员、教练与裁判在比赛中的交流。

2020年10月,20/21CBA常规赛,杨鸣(蓝色衣服)

一位长期关注体育行业的内容从业者告诉字母榜,咪咕的制作能力与运营能力一直被外界诟病,“咪咕团队能力不够,所以它的很多版权都会分销出去,既可以减轻运营压力,又可以回收一部分成本。”

从直播的角度来看,快手是比咪咕更适合体育赛事转播的平台。快手最大的收入就来自于直播业务,根据其官方数据,直播日活达到1.7亿,解决转播卡顿的问题并非难事。

另一方面来说,快手对CBA寄予更高的期望。随着短视频用户规模的不断扩大,增速也逐渐放缓。统计数据显示,2018年-2020年间,12月月活用户规模分别为7.31亿、8.23亿、8.72亿,同比增幅为70.8%、12.6%,6.0%。而当老对手抖音日活飙升至6亿后,快手日活依然在3亿打转,提高增速对快手来说是迫在眉睫的事情。

“主端流量在推荐feed里的集中度没那么高,对快手来说,反而有机会试试别的业务(体育版权赛事)。”上述前员工表示。

作为第一家直播体育赛事的短视频平台,快手直播CBA并非没有挑战。相比腾讯视频、优酷等平台,快手作为一款移动端产品,“小屏”直播或许在一定程度上影响观看体验。上述前员工认为,“体验感是个问题,但与电脑、电视相比,手机更加普及,流量上不会有影响。”

B

对于奋力想要出圈的快手来说,撕掉身上的“土味”标签,也是重要的任务之一。

快手自身带有恶搞的内生基因,就像孩子和脏水常混在一起,快手老铁文化的背面就被外界贴着“LOW”的标签,这也导致了快手商业化上的困境:品牌认可度低,广告收入不高。根据快手官方数据,2020年上半年快手广告收入为71.6元亿,甚至不到抖音的零头。

上述前员工告诉字母榜,快手商业化在短期内无法找到新的突破点,“快手商业化在广告这块,产品形态、商业化团队能力方面的短板还是很大的,短时间内不可能有大幅度提升,必须找到新突破方向。”

无论是从品牌角度还是监管层面考虑,快手必须尽快撕下标签。为此,快手在去年开始增加了破圈的力度,聘请主流人群认可的中年男明星作为代言人,然而,中年男明星的能量始终无法持续,短暂的热度之后,快手的上升效果并不显著。

对快手来说,洗去乡土标签我所欲也,流量亦我所欲也。明星无法持续性输出内容,但体育版权却可以,一旦做强体育内容,撕掉“LOW”的标签也指日可待了。

“体育版权能给快手带来它需要的内容,只有拥有高大上的内容才能收获一二线和南方用户,进而在商业化上取得突破。”上述前员工表示。

不过,在体育版权运营方面,腾讯比快手更具优势。艾瑞咨询就曾在研究报告中指出,“腾讯体育拥有天然的流量优势并积累了大量的用户资源。”

而对快手冲击更大的,除了腾讯视频还有视频号这个新秀。有接近视频号的知情人士告诉字母榜,目前视频号日活达到3亿,人均使用时长为15分钟。虽然在时长上视频号无法威胁到抖音、快手,但作为一个仅仅诞生一年、背靠微信流量的产品,视频号俨然已有与快手叫板的底气。

与视频号迅速崛起相对的,是快手日活的停滞不前。2月5日刚刚上市的快手,日活不及去年年初最高峰3亿,下降至2.63亿,月活下降至4.81亿。一种正在流传的说法是,视频号的崛起,冲击了快手、抖音。“不能直接说冲击,但肯定会有影响。”赛伯乐投资合伙人孙一鸣在接受《经济观察报》采访时分析道,借助微信的社交关系,视频号有可能会长成比快手、抖音用户量更大的短视频平台。

“视频号在产品逻辑上对快手是双重打击,快手主打下沉,视频号的目标是所有微信用户,目前快手想上浮,这就容易被视频号抄了后方。而且,快手所主打的社交、社区属性,在视频号面前毫无优势。”一位内容从业者对字母榜分析道。

不过,用户量不能代表一切,当下视频号的短板在于缺少优质内容。不过,如果腾讯视频的体育版权内容能够与视频号共享,能将NBA、英超等体育版权内容引入,无疑能给视频号筑起了内容的护城河,对于视频号来说这也并不难——隔着的也不过是一道部门墙而已。

要阻挡视频号壮大,快手必须做强内容优势。优酷买下世界杯新媒体转播权的带来的拉新效应或许在一定程度上启发了快手——体育赛事确实能带来大量活跃用户和流量:官方对外宣称,这场持续一个月的赛事,让优酷新用户日环比160%增长,决赛当日,更是以单场超2400万观赛用户的数据创下优酷历史新高。可惜的是,世界杯后优酷没有留住用户,活跃度恢复至赛前水平(甚至更低)。

为了降低用户流失,此次快手购买CBA版权时将重点放在了“二次创作”上,想通过用户“二创”繁荣体育内容生态,将用户留在平台内。

字母榜此前文章《B站跳出版权竞争游戏》中提到,“将采买内容作为IP的种子洒落在平台内,变成更丰富的内容形态,甚至衍生出其他IP,从而形成正循环”,对内容平台来说是更为有利的选择。快手此番购买版权提供给用户免费创作,不仅能通过版权优势,吸引更多的创作者生产内容,并进一步在内容上建立自己的护城河,还能利用自身的流量为赛事增加曝光度,吸引更多的用户来关注赛事,培养付费观看比赛的习惯。

C

“接下来的考验主要在于商业化,毕竟长期来看体育是一项烧钱的业务。”吴昊对体育版权商业化并不看好。

从目前的情况看,版权变现的方式主要分为三种:用户付费、广告营收以及IP开发,其中,IP开发更多指的是电商、直播、综艺联动等新玩法。但从效果来看,中国的IP开发所带来的收益仍然是“边角料”,目前没有任何一个赛事版权,可以靠用户付费与广告招商打平营收。

这也在侧面说明了,体育版权竞争的玩家只会越来越集中在拥有钞能力的巨头中。

赛事版权与影视版权有类似之处,视频网站十几年没有盈利,赛事版权又何以幸免?因此,一位体育行业观察人士悲观地认为:“体育赛事在可见的将来,很难盈利。”

面对体育产业的商业化难题,巨头们各显神通,探索新的出口。就目前来看,围绕版权进行内容运营、电商,成为了版权持有者的广泛选择。快手、抖音都已开始从尝试自制内容,这意味着在体育版权变现上或许会多一条路径,短视频平台也可以模仿腾讯的“超级企鹅联盟”“超新星全运会”等自制IP,将体育版权与文娱内容相结合,构建更多体育内容消费场景。

体育是慢生意,只有耐心做好内容才有能力计算其他。“就互联网各大平台的举动来看,大家都没有想着赚钱,都是卡位。商业是一方面,当然还有其它方面的诉求。”一位业内人士在接受虎嗅采访时分析道。

在这场体育内容的卡位战中,快手与字节跳动都属于新手,但仍旧不可小觑。

“赛事版权是必须去做的一件事。”懒熊体育创始人韩牧在接受《中国企业家》杂志采访时表示,“这并不是出于情怀,因为所有人都知道,中国一定会出现自己的ESPN,或许十年、或许二十年。”

对酣战中的字节与快手来说更是如此,版权向来是体育行业的风向标,谁先做强体育版权内容,谁就在这场卡位战中领先一步。

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作者: 树哥

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