财创网 重组资讯 一年亏损26亿的完美日记股份股票总部,国产龙头股为何没能赚钱?

一年亏损26亿的完美日记股份股票总部,国产龙头股为何没能赚钱?

三月十一日晚间,完美日记的母公司逸仙电商公布了其第四季及全年的业绩。年报显示,2020年第四季度,逸仙电子实现营业收入19.6亿元,比去年同期增长71.7%,净亏损15.3亿元;而2019年第四季度则实现利润4621.6万元。到2020年,实现净收入52.3亿元,比上年增长72.6%,出现26.8亿元的亏损。
生下来四年就成功上市的逸仙电商,为何要交出这份成绩?
多方资金青睐,逸仙电商多品牌战略效果如何?
逸仙电子成立仅四年时间,营收逐年大幅增长。逸仙电商2018年至2020年的营收分别为:7亿元,33.8亿元,72.3亿元。而且这种大幅增长的背后,是逸仙一直坚持的依靠多渠道、多品牌拓展赛道,再以赔本策略吸引用户。
逸仙电商联合创始人陈宇文说,在进入美妆领域初期,逸仙电商的创始团队就认为,中国将成为世界上最大的化妆品消费市场,随着中国市场的成熟,行业竞争将更加激烈,集团化经营将成为竞争的主要形式,逸仙电商希望通过多品牌发展战略,打造一支美妆集团。
年青的逸仙电商,从诞生到现在就受到了众多资本的青睐。资金看好逸仙电商不仅因为逸仙电商的创业计划,也有创始人黄锦峰及其团队的原因。在成立逸仙电商之前,黄锦峰曾任御泥坊母公司副总裁, COO陈宇文也是纯电商总经理出身。资金对黄锦峰充满期待,在逸仙电商成立之初,真格资本就提供了一百万美元的天使投资。
《每日经济新闻》记者了解到,截至 IPO前,逸仙电商机构股东中有高瓴资本、真格基金和高榕资本三家机构,持股比例分别为13.8%、10.5%和9.2%。高瓴资本前后五轮投资完美日记。
逸仙电商在资本的加持下,围绕多品牌战略先后推出了完美日记、小奥汀、完子心等品牌,此外还通过并购,丰富了自身在国际市场的竞争力。在逸仙电子于2020年10月收购法国高端美容品牌 Galé nic后,该公司于2021年3月初再次将 Evelom和它的团队收入囊中。这类品牌涵盖了彩妆,护肤,个人护理等多种品类。逸仙电商也通过高瓴创投与 Galé nic的母公司 Pierre Fabre达成了合作协议。
逸仙网不仅产品涵盖多种品类,价格也是很多人都能接受的。就拿完美日记的小黑钻口红来说吧,客户单价不到80元,只有 Dior、圣罗兰等国际大品牌的四分之一。品种齐全,价格低廉,给逸仙电商带来良好的销售业绩。到2020年,完美日记双十一全网销售总额突破7亿元,小奥汀天猫旗舰店销售总额突破3亿元,同比增长300%,首次完子心选择天猫双十一,半小时内就突破3000万元。
三年期烧掉了50多亿,为什么逸仙电商不赚钱?
在销售产品喜人的同时,研发能力不足、代工被国家药监局通报的问题也让逸仙电商受到了质疑。
逸仙电商 IPO融资时, CFO杨东皓表示, IPO融资主要有三个用途,一是打造研发能力,二是开设更多的线下门店,三是并购更多的品牌。不过,据财报显示,逸仙电商2018-2020年的研发支出分别为264.1万元、2317.9万元和6651.2万元,虽然研发费用在2020年有较大增长,但仍不到其净利润的2%。逸仙电商表示,2020年研发费用增加主要有三个原因:第一,人力成本上升,第二,首次公开发行时以股权为基础的补偿费用得到确认,第三,2020年第四季度研发费用占净利润比例同比上升0.1%。
另一方面,研究与开发投入所占比例较低,销售费用高。逸仙电商的天猫店于2017年开张,一开始并不起眼,甚至融资也是个问题,直到小红书开出了种草之路。业界人士表示,逸仙电商早期起家依靠公众号和小红书,2017年粉丝粘性稍高的小红书全部接到逸仙电商的高频投放。今年抖音日活过亿,逸仙电商也开始向抖音推出 KOL,逸仙电商在招股书中公布的 KOL合作人数达到了15000人。
和很多 KOL合作,费用自然也不少。据财报显示,2018年至2020年间,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和34.12亿元,营销费用占其同期总收入的60%以上,即每售出一个产品100美元,而其中60美元就是营销费用。
逸仙电商的商业模式也让人联想到瑞幸咖啡,虽然瑞幸咖啡18个月才上市,四年间发展并不十分迅速,但在国内美妆市场,其发展速度和打法却与瑞幸相似。据欧睿国际统计,逸仙电子的市场份额从2017年的1.7%攀升至2019年的4%。
据前瞻产业研究院发布的报告显示,到2020年,中国化妆品市场规模将突破5000亿元大关,中国化妆品人均消费量将低于其他发达国家,中国化妆品市场前景广阔,而逸仙电商如何抓住机遇,保持持续增长和盈利也将是其新挑战。
走到线下的逸仙电子将如何盈利?
流畅期,逸仙电商通过图文短片,在公众号、小红书、 B站以及抖音等平台多管齐下。而且逸仙电商每年的收入增长证明了这种模式的可行性。但是据招股书显示,与2019年相比,2020年前9个月的营销费用增加了将近8亿,而目标客户数也只有2340万。
不仅仅是用户转化更加困难,在线流量价格也在逐步攀升,2019年,花西子等化妆品品牌也开始发力 KOL,众多品牌开始争夺 KOL资源,而各个平台上的 KOL数量有限,这导致在线流量价格随之上涨。
认识到线上流量逐渐达到瓶颈,逸仙电商便以线下门店为突破口,计划于2022年在全国范围内开设600家门店。自2019年1月开设第一家分店以来,到2020年9月分店数量将达200家。有人认为,逸仙电商发力线下,不仅能获得新的流量,而且线下布局本身也有利于估值。
逸仙网在进行线下布局时,有几个问题亟待解决。第一,门店数量的问题,就拿2006年成立的珀莱雅来说,据其2019年财报数据显示,珀莱雅线下渠道收入达14.62亿元人民币,而珀莱雅在全国范围内拥有超过1万3千家线下销售网点,以逸仙电商的门店数量想要达到相同的门店规模也是一个难题。第二是获客,由于线上渠道的冲击,导致线下门店的获客成本增加,这无疑给逸仙电商的营销费用带来了新的压力。
低价格模式下的逸仙电商客源单价有限,没有多少盈利潜力可以挖掘。收购高端品牌,进军高端产品,线下开店成为逸仙电商的选择,但可以预见的是,这将是另一个烧钱过程。由于成本和营销费用不断上升,忧心忡忡的逸仙电商或许需要给投资人讲个新鲜故事。

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作者: 树哥

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