1995年，《洛杉矶时报》一则头条标题问道：“百货商店能生存下去吗？”二十五年后，美国有线电视新闻网宣称，“美国已背弃大型百货商店。”
这仅仅是众多预言美国百货商店即将消亡的“讣告”中的两例——而所有这些悲观论调都有数据支撑。数十年来，百货商店的市场份额持续流失，先是在上世纪八九十年代输给沃尔玛和塔吉特这类大型折扣零售商，近年来又败给亚马逊。百货商店在美国零售总额中的占比已从1993年的约14%降至去年的仅2.6%。
但如今，这种零售业态却出人意料地显现出新的生机：今年，梅西百货、布鲁明戴尔百货、Dillard’s、诺德斯特龙和Belk均实现增长，而杰西潘尼和科尔士也显现出企稳迹象。
百货商店重获消费者青睐的途径，在于回归其最初受欢迎的根本：环境整洁美观、员工服务周到、商品精选优质、品牌新颖诱人。许多连锁百货发现，“少而精”的门店策略更为有效，因此一直通过关闭部分门店来维持品质和品牌一致性。
由于大多数商品都能在线购买且价格通常更低，百货商店必须为实体店购物者提供真正的价值。然而，要扭转那些导致百货商店吸引力下降的标准滑坡现象，并非易事。与沃尔玛、塔吉特和T.J. Maxx等零售商的竞争，曾导致许多百货公司削减成本、在零售体验上偷工减料，从而削弱了其在消费者心中的存在价值。
“你知道百货商店的难处在哪里吗？” 梅西百货公司首席执行官托尼·斯普林最近告诉《财富》杂志。“我们过去执行得不好。一家糟糕的商店，无论叫什么名字，都注定会失败。”
接连惨淡的业绩期
事实上，确实有许多百货商店失败了。仅在2020年，尼曼马库斯、杰西潘尼、Lord & Taylor和Bon-Ton Stores就都申请了破产保护。在因疫情导致顾客数月无法上门购物而被推向悬崖之前，它们本已在挣扎求存。在那之前的几年，巴尼斯纽约和西尔斯也遭遇了同样的命运，最终彻底倒闭。
正如斯普林向《财富》所言，梅西百货近期的成功——包括其三年来的最佳季度销售增长——得益于一套核心策略：减少门店杂乱感，精简商品和品牌组合，并在女鞋、女装等关键部门增派人手。
竞争对手Dillard’s是一家主要位于南部和西南部的连锁百货，拥有290家门店，通过遵循这些基本的零售准则也实现了温和增长。与许多位于购物中心的同行不同，Dillard’s很少偏离其整洁门店和精心选品的模式，如今在营收和门店数量上与其15年前的规模大致相当——这与那些快速扩张后又关闭大量门店的连锁品牌形成了鲜明对比。
另一家似乎正在复苏的百货商店是诺德斯特龙，它于今年夏天私有化，旨在摆脱华尔街的关注重振业务。2025年上半年，其销售额增长了4.1%。据行业估计，南部私营连锁百货Belk也在增长，尽管增幅更为温和。
像芝加哥这家诺德斯特龙门店一样，各大百货商店正在打造更具吸引力的消费空间。图片来源：Jeff Schear/Getty Images for Nordstrom
然而，现在开香槟庆祝还为时过早。Dillard’s和梅西百货上季度约1%的温和可比销售额增长，远非零售业强劲复苏的标志。而杰西潘尼和科尔士的销售额仍在下降，尽管降幅较前几个季度有所收窄。
与此同时，一些公司仍深陷困境：Saks Global最近表示其上季度销售额下降了13%。在这种情况下，销售额下降主要是因为这家负债累累的公司近期付款延迟，导致供应商不愿向其提供足够商品。显然，百货商店尚未完全摆脱困境。
迎合追求优惠的消费者
假日季是百货商店获得近全年三分之一销售额的关键时期，也将是对其初步复苏势头的一次重大考验。万事达卡经济研究所预测，11月和12月的销售额将增长3.6%，增速低于去年假日季。而且消费者可能格外寻求优惠，这意味着他们会持币待购，等待促销活动——百货商店的高管们已经注意到了这一趋势。
“许多美国人对假日支出的压力比以往任何时候都大，钱包也捉襟见肘，”杰西潘尼首席客户与营销官玛丽莎·塔尔伯格在近期阐述该公司假日季战略的发布会上表示。该公司的对策是什么？提供更多优惠，并且提前在季初就开始。
科尔士首席营销官克里斯蒂·雷蒙德预计，在感恩节至圣诞节期间，购物者会更频繁地光顾门店，但每次购物量会减少，并且由于感受到经济压力，会倾向于购买更便宜的产品。
“我们看到了消费降级，”雷蒙德十月在曼哈顿科尔士设计办公室举行的媒体吹风会上说。“一些原本可能购买高端品牌的顾客，我们现在看到他们转而购买我们的自有品牌。”这对于科尔士近期为重振其长期低迷的自有品牌所做的努力来说，可能是个好兆头。
即便是拥有富裕客户群的高端百货诺德斯特龙，今年也比往常更加强调低价商品。在其纽约旗舰店，诺德斯特龙打造了一个两层楼高的区域来展示适合作为礼品的商品，其中约有800种产品价格低于100美元。
回归本源，面向未来
一个世纪前，百货商店开启了黄金时代，走在美国蓬勃发展的消费经济前沿。它们是宏伟的巨擘，通常坐落于市中心，购物在当时是一件盛事——而非像今天这样，常常通过滑动电子设备进行的日常消遣。
那些都是令人难忘的体验：专程去杰西潘尼购买一套周日穿的最好的西装；在尼曼马库斯挑选完美初入社交界舞会礼服的兴奋；或是在西尔斯购买期待已久的新家用电器。
上世纪60年代，购物依然是一件郑重的事情。图片来源：H. Armstrong Roberts/ClassicStock/Getty Images
20世纪50年代，随着全国郊区购物中心如雨后春笋般涌现，梅西百货、西尔斯和杰西潘尼开始扩张，开设了大型的多层门店。
但几十年后，以沃尔玛和塔吉特为首的大型零售商凭借低价优势崛起，挑战了百货商店的霸主地位。到了20世纪90年代，百货商店进入了长期衰退。亚马逊的崛起和更广泛的电子商务普及更是雪上加霜。
在这一系列变革中，百货商店开始显得相当过时，千店一面，在光线昏暗、布局刻板的门店里售卖着缺乏新意的品牌，所有商品似乎最终都会进入折扣区。在压力之下，百货商店试图通过裁员来维持利润，但这使得门店显得杂乱无章、疏于打理。
此外，一些公司倾向于整合——这在某种程度上加剧了问题。当梅西百货在2006年收购五月百货公司并收购了马歇尔菲尔德等区域性连锁店时，它发现自己门店过多，且彼此距离太近。
消费者品味的转变也带来了冲击：顾客不再对进入美妆区时被喷洒香水的做法感到惊喜，他们更喜欢不那么说教的美妆产品销售方式，这使得更受年轻人欢迎的品牌Ulta Beauty在过去十年间大获成功。
在2010年代亚马逊崛起期间，为了竞争，百货商店在供应链能力和线上线下融合方面拼命追赶——有时甚至损害了店内体验。“他们忘记了自己存在的意义，”AlixPartners前零售顾问、现总部位于北卡罗来纳州的Belk董事乔尔·拜恩斯说。“一切都变成了效率、集团化和同质化。”
重寻时尚话语权
如今，钟摆正摆回关注百货商店给顾客的观感和体验、它们销售的商品以及如何脱颖而出。其中很大一部分是扭转过去几十年的扩张：梅西百货正重点打造其125家门店（约占其门店总数的三分之一），并计划在未来两年内再关闭数十家门店。而杰西潘尼在2020年破产时削减了数百家门店，如今已从十年前的1100家减少到650家。
但正如零售业的格言所说，你无法通过收缩规模来重获辉煌。百货商店仍然必须提出令人信服的理由，让消费者回来。
百货商店在销售品牌方面也有失地需要收复。奢侈品牌一直试图与百货商店日益破败的店内体验和无处不在的降价划清界限。多年来，拉夫·劳伦等时尚品牌已将产品从梅西百货撤柜，转而通过线上和自有门店直接向消费者销售更多产品。
但现在，梅西百货首席执行官斯普林（他在执掌布鲁明戴尔百货的十年间成功重振了该品牌）押注于该零售商庞大的覆盖面（拥有4000万客户）及其改善后的门店，能够恢复品牌的“时尚话语权”，并吸引顶级品牌回归。
百货商店也在寻求与新品牌合作。例如，杰西潘尼将在2025年假日季销售设计师瑞贝卡·明可弗的独家商品。
赢回年长客户
为了重新打造优质的购物体验，百货商店必须在储备足够多样的商品以服务各类客户，与避免因商品过多而使门店杂乱之间找到恰当的平衡。为此，诺德斯特龙和梅西百货等连锁品牌正在精简其商品种类。
这确实减少了零售商的容错空间，并要求他们更好地掌握数据分析能力以改进需求预测——确保所提供的商品符合购物者的需求。这对一些连锁店来说将是一个挑战。“他们正在应对数据过多但可操作见解不足这个难题，”纽约时装学院教授、前梅西百货高管谢莉·科汉表示，并指出这是人工智能可以提供帮助的领域。
尽管如此，即使所有这些连锁店都成功自我革新，也不应指望它们会突然重新成为对沃尔玛或T.J. Maxx等零售商的重大威胁。试图赢得新的、更年轻的购物者成本高昂，且可能最终徒劳无功。一些分析师认为，这就是为什么百货商店应该专注于年长的购物者，他们拥有更多的可支配收入。“虽然一些商家在追逐挑剔的Z世代和千禧一代，但他们真正应该专注于重新赢得X世代，”时装学院的科汉说。
拜恩斯认为，赢回那些还记得传统百货商店购物狂欢的魅力和乐趣的现有消费者是关键。“你的老主顾再次成为买家，然后买家变得忠诚，”他说。“这是一个自我延续的循环。然后也许你就能赢得一些新顾客了。
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