财创网 商业 2023游戏行业价格战:真正的内卷刚刚开始

2023游戏行业价格战:真正的内卷刚刚开始

9月14日下午,《逆水寒》手游再度登顶畅销榜。

和之前几次一样,逆水寒这次登顶靠的还是外观:一套售价268元,但可以使用半价券(即134元)购买的主题时装。而就在前不久,他们也曾凭借一套定价288元,但全员都能获得半价券(即144元)的主题时装,第三次登顶畅销榜。

在上线之前,逆水寒手游曾多次表示要“率先在游戏行业掀起价格战”,并号称彻底不卖数值。当时很多游戏人都将其视为跳梁小丑,觉得这只是一句用来吸引玩家的宣传文案。

然而上线后,它先是凭借6元的小额礼包登顶了畅销榜,然后又通过把一件标价68元的时装降价到6元,再度登顶了畅销榜。这时很多人才回过神来,重新拆解它的付费策略,还有从业者开始用“拼多多”来形容这款产品。官方微博宣布,他们的登顶是“薄利多销”的胜利。

制作人听雨告诉葡萄君,逆水寒的付费率远低于传统MMO,而且他们用户数量占比第一的是MOBA玩家。他认为价格战的逻辑很朴素:“我既然品质好,内容量大,有吸引人的玩法,那如果价格还便宜,我的竞争优势不就更大了吗?”

无独有偶,网易在细分领域的头部产品,也在尝试“薄利多销”的定价方案。《全明星街球派对》制作人就说,他们提供了免费攒资源的周期,通过周期循环,让微氪/零氪玩家也能在一定时间获得巨星球员。比如之前海量玩家为“杜兰特”充的“一点点钱”,就帮他们冲上了畅销榜第二。

要知道,从前游戏行业默认一个规则:相对“低配”的产品,才会制定更低的价格,甚至个别头部游戏的道具还会涨价。有玩家以纯氪金计算,《崩坏3》单角色武器+圣痕的毕业期望接近6000元(不含圣痕接近2500元),而没有圣痕的同类二线产品则不到2000元;同理,绝大多数MOBA手游的皮肤价格都低于《王者荣耀》。大家井水不犯河水,各自服务好自己的用户。

但可怕之处在于,如今有些头部产品,正在利用游戏道具相对低廉的边际成本,把传统品类的付费模式,重塑成大DAU,低ARPU的风格,借此占据更大的市场。于是相同题材和玩法的游戏,难免都要被拿来和它们比较,只能用更低的价格,面对更少的用户。

面对这种阵仗,谁能在把新品品质卷上去的同时率先降价,谁就能吃到绝大多数的红利。而且只要手里的产品不倒,他们就没必要针对同一条赛道,再做一款品质、成本、价格、用户量和利润率更低的产品——剩下的空间,还是留给其他团队去卷吧。

毕竟,只要我能站在山顶,何必在意脚下是否洪水滔天?

今年5月,《重返未来:1999》曾是众人眼中必胜的项目。然而首轮付费测试的节奏,为它蒙上了一层阴影——其中最主要的舆论危机,就是玩家觉得1999的定价太贵了。

在三测当中,1999的付费设计类似《原神》:每抽180货币,有两种抽卡道具,分别对应常驻池和限定池,6星单抽概率为1.5%,80/70抽保底获得六星角色/武器,160/140抽保底获得限定六星角色/武器;而《原神》为每抽160货币,90/80抽保底,5星单抽概率为0.6%。

换言之,虽然1999的出卡概率更高,但它的单抽价格和保底方案看上去与《原神》持平。于是玩家纷纷质疑,你怎么能采用这样的付费模式?

面对这场危机,1999的研发商:深蓝互动CEO周剑最终决定视频道歉。游戏在上线之后,更是统一了抽卡道具,取消了武器池,并把保底抽数改成了70抽。然而即便如此,依然有不少玩家痛斥他们的运营策略,认为他们发放的福利太少,“没有摆正自己的位置”。

不少人都感叹,1999的滑跪,意味着它倒在了成为“新王”的路上。从方方面面不难看出,这款游戏对标的是《明日方舟》,是2D二次元的头号交椅,它也付出了比后者高得多的研发和推广成本(有江湖传言称是2亿+2亿)。连这样规格的新游,都在比价时败下阵来,谁还敢不知死活地发起挑战?

果不其然,没过多久,另一款二次元新作《火环》在测试时也遭遇了类似的舆论危机。在各个社区,玩家都在拿它和各种二次元游戏比较,一一列举武器池、命座拆分等设计,然后愤怒地发出了咆哮:“你怎么敢?”

此前在不少团队看来,《原神》的付费设计简单而纯粹:除了大小月卡和每年一次的首充奖励重置,游戏几乎不会提供任何售卖抽卡资源的礼包,也很少赠送大量抽卡资源。商家明码标价,玩家咔咔买单——谁不向往如此岁月静好的景象?同样采用这套消费者都很熟悉的模式,岂不是相当保险?

然而1999、《火环》以及后续一系列二游的遭遇,打了大家的脸:只要你敢采用同样的付费设计,那玩家就会从方方面面展开比价,最终认为你的品质和性价比不如《原神》(99%的游戏应该都是这个结局),却还想对标米哈游,然后高呼:“无良商家又想圈钱了!”

没办法,在传统行业,看到价格之后,消费者往往会直接用脚投票;但在游戏行业,消费者还会“用嘴投票”——这种娱乐形态和它的用户,注定了它天生就要与舆论为伍。一旦出现节奏,本来不太在意价格的用户,也会被KOL影响,认为投入一款要割自己韭菜的游戏很不明智。

更微妙的是,连米哈游自己的新品都在变相降价。比如刚上线时,《崩坏:星穹铁道》准备了常驻卡池60抽,并多次开展赠送限定卡池10连抽的活动。除了50抽必出金的新手池,它还提供了普池300抽自选常驻角色的机会。

另一个细节是,星铁当中限定光锥(即武器)的价格也有降低。

之前米哈游惯用武器池的设计,是五星单抽概率0.7%,一旦抽到五星,两把不同的当期限定五星会共享75%的概率。玩家可以选定其中一把“定轨”,如果连续两次抽出的五星都不是定轨,第三次才会100%获得选中的武器;

但在星铁的光锥池中,单抽五星的概率为0.8%,截至目前的所有卡池,都是单独一张五星限定光锥享受75%的概率,且如果第一次五星不是限定,第二次五星必然是限定。这意味着和星铁争夺用户的游戏,要面临更严苛的价格锚点。

可能有人会觉得星铁相对低的价格,对应的是更频繁的角色更新。但至少在1999的风波之后,大部分二次元新游都不再“高冷”,转而开始用越来越多的福利砸脸。

比如腾讯的《白夜极光》,推出了一连串的小额礼包;被人戏称为“投降式运营”的《蔚蓝档案》,动不动就要送一发10连;最近B站的《光隙解语》更是号称开局就送700抽,而且承诺一周就能拿完。

在移动互联网如火如荼的时代,不少行业都曾陷入补贴大战。网约车、共享单车、本地生活……而在补贴背后,是投资人的支持,与成为巨头,最终实现垄断,或在合并后垄断的梦想。

然而二次元这样的内容赛道不是MOBA,它难以获得投资人的过分青睐,也很难再诞生通吃的赢家。对于单款游戏来说,更高的福利、更低的价格或许是吸引和留住用户的手段。

但在成本越来越高,竞争越来越激烈之后,再想靠这条路突围,也意味着你要接受越来越低的价格,和越来越逼仄的利润空间。

除了最头部的产品,与最红海的品类,一些不太被人关注的项目,也在身陷价格战的梦魇。比如前一段时间,一位老板向葡萄君抱怨,说BT平台的“0.1折”,正在摧毁大家最后的希望。

所谓BT平台,就是专门提供变态版本游戏的平台。同样一款游戏,它的BT版本可以提供5折左右的充值优惠。

当然,BT版本的数值平衡和反馈曲线也很容易做崩,玩家大多是爽一把就走。只是如今买量回本太难,上个BT服,薅一波免费流量,释放一下产品的剩余价值,也是不少团队的出路。

然而不知从什么时候开始,一些BT服开始推出“0.1折”专区,也就是原价648的道具,到手只要6块4毛8。面对类似产品的竞争,不少新上线的传统仙侠、放置游戏都顶不住了。因为他们的用户相对下沉,很容易被BT服吸引——平台可以杀鸡取卵,劝一款又一款老项目“下海”,可我新鲜出炉的游戏花了更高的成本,总不好一上来就贱卖吧?

某BT服渠道首页就有0.1折的专区

更尴尬的是,对于类似产品的运营来说,价格战的压力不只来自同行,还有可能来自同事。

某长线MMO手游的运营说,自己接手了一款新的项目,结果发现去年年末游戏做了大量折扣,“流水特别爆炸”。然而当时的运营过完年就宣布离职,如今面对KPI,他只能变着花样推出更大的折扣,眼看游戏的经济系统走向崩溃。

可能有的朋友不理解:他们的项目负责人和老板怎么会容许这种杀鸡取卵的行径?可这位运营看穿了本质:手里的产品早已过时,公司的新项目又耗资巨大,里里外外都挺缺钱。就算不降价,游戏估计也撑不了几个月,那还不如疯它一把,彻底把用户榨干。

上述三个案例,分别代表了游戏行业价格战的三个侧面:

头部新品试图通过价格战,快速占据大盘用户心智,建立竞争优势;红海赛道的二线产品试图通过价格战,争取用户的信任,换取口碑和留存;而难以为继的传统品类产品,面对激烈的竞争,只能用低价策略杀鸡取卵……不同定位的项目,正在面对相似的困境。

究其根本,价格变化的背后,是供需关系的变化。用户的高速成熟,二次元/SLG/放置卡牌等赛道的同质化竞争,短视频等娱乐形式的倾轧,使得大家开始重新评估游戏道具的使用价值、价值和价格。更不用说线下重新恢复之后,旅行、餐饮、电影、乐园等消费,也会侵占大家留给游戏的预算。

至少在国内,很多重度游戏的ARPU已经触及了消费者心理的上限。一名曾经沉迷游戏的现充朋友,就和我掰扯过性价比的问题。他在金融行业工作,手头应该比较宽裕,但还是觉得充值不太划算。“我周末带着老婆孩子,和朋友一起自驾去城郊玩一圈,花几千块钱就能玩得非常好。为什么要为了一个角色,充2个648呢?”

那么问题来了:这场价格战是难以为继,还是刚刚拉开帷幕?游戏会不会和那些传统行业一样,让从业者面对日趋激烈的竞争,最终只能赚利润率3%-5%的“辛苦钱”?

在某大厂MMO运营负责人看来,这场价格战不会持续太久。因为成本是价格的最后一道防线。如今美术成本、流量成本高企,就算用户能被更低的价格持续吸引,回本周期也会拉长,这里面的风险太大。

另外,他认为那些不断提升品质的大厂,也不会自降身价,接受更低端的品牌定位:“一张卡本身没有价值,它只是数据库里的一条数据,但它会附加很多额外的价值,比如抽到卡之后别人对你的认同。”因此他认为米哈游同类美术风格的新品不会大幅降价,不然就会伤害已有的用户。

但他也承认,只有一线厂商才敢维护价格,保持格调,新的厂牌已经很难只靠风格和品质,去争取更高的定价。因为用户对游戏价值的判断,不只来自第一眼的印象,还来自持续量产高质量内容的承诺,而只有持久的运营和品牌投入才能证明这一点。就像很多二次元的玩家,都会用“炒股”的心态对待游戏,点评厂商,预判一款新作会不会暴死。

另一方面,想开展价格战的项目,还要思考如何平衡付费玩家和免费玩家的体验。例如在《逆水寒》手游中,购买可以改变整个服务器场景的高价外观,向他人炫耀是大R的追求。但在偏向单机的卡牌游戏当中,这样做恐怕不太现实。因为大家所追求的,无非就是角色与数值。

只是无论这笔账该怎么算,现在潘多拉的魔盒已经被众人开启。当越来越多项目尝到其中的甜头,恐怕所有人都要面临愈发复杂的博弈,应对更严峻的挑战。

面对价格战的趋势,大家应该如何调整自己的策略?

最简单的办法,或许是不要沿用已有的付费设计,尽量提升玩家的比价难度。

例如《原神》绝大多数的付费,来自角色本体、重复抽取提升强度的命座和武器。而《无期迷途》虽然采用了类似的抽卡保底机制,但它的抽卡资源给得较为大方,一边鼓励玩家多收集角色,一边售卖皮肤,并提供了丰富的养成资源礼包。在网络上,自然很少有人会将两者拉在一起比较。

这一条路,也在推动付费设计的创新。一位资深玩家回忆,日本二次元手游也曾经历价格战,业内流行的天井上限一度从300抽降到250抽,又降到200抽。只是每次卷完数字,总会有新游设计新的抽卡规则。混池、分池、大保底、小保底、天井……大家依靠各种各样的文字游戏,达成了脆弱的共识,共同维护行业价格的下限。

稍微复杂一点的办法,则是把资源和养成线做得足够复杂,并用高福利模糊价格的区间。

一位头部数值卡牌手游制作人说,面对玩家越来越强烈的自我意识,他们发现“发福利”变成了必要的运营手段。“最开始我们是为了平息舆论,后来我们发现一旦福利够多,玩家就会和别的游戏比较,觉得你更加良心。而且数值卡牌本来就强调成长,发福利就是换着姿势给玩家提供成长资源,让他们有更好的体验。这样就算推出了什么比较贵的东西,也会有玩家替你说话:每天已经发这么多东西了,你不充钱也能拿到啊。”

这种方法的难点在于,不少中小R可能会因为福利太多,觉得充值的性价比太低,进而放弃付费。而且二游很难采用类似的方法,“在数值卡牌里,有的角色要抽14张才能用;但二游玩家会觉得这是我的老婆,我把她抽出来一定就要能用。如果纵向养成太深,就容易让大家觉得角色是残缺的,从而影响体验。”

当然,以国产手游的运营能力,大家永远都有办法挖更多的坑……比如一款10年IP改编MMO手游的强化道具A,从端游到手游的价格看似都是1000块钱(考虑到通胀,其实约等于大幅降价)。但可能在手游当中,玩家需要先充值2000块钱才能获得购买的资格,也就是说,它的实际ARPU其实是恒定甚至上涨的。

至于最根本的方法,则是一句关乎经济学和内容行业本质的,不折不扣的废话:构建一个足够差异化的内核,让你的游戏无法被替代。

举一个极端的例子。《巫师3》有一段时间折后只要36元,很多玩家会运用比价逻辑,认为那些给手游充648的都是大冤种,一定是没有见过真正的单机瑰宝!但很多已经通关了《巫师3》的手游重度用户会觉得,它无法提供长线养成和频繁战力验证的快感,也无法给予自己长久的陪伴。

只是这条路注定越来越难。在手游发展早期,足够美妙的数值养成快感,再加上足够优秀的玩法,就能击败99%的竞品;二次元没有成为红海的时候,王道的故事和角色,加上不错的美术风格,就能吸引一群为爱付费的用户……这些产品思路都曾经足够稀缺,可惜时代变了,现在如果你的数值、系统和玩法没有精妙绝伦地令人废寝忘食,你的故事和内容无法让用户视你的角色为信仰,你就很难完全从价格战当中抽身。

幸运的是,和大多数实体行业相比,我们想实现这一点没有那么困难。毕竟游戏和游戏的差距,应该很容易超过两包不同品牌的纸巾或者薯片。

很多人曾经认为,游戏是一桩一本万利的生意,我们的价格和利润应该远高于成本。然而最近两年,现实一直在啪啪打脸。

没办法,大家看到的,永远都是头部产品令人发指的利润率,没有人会关注那些不赚钱的新品。只是大家渐渐醒悟,自己极难成为前者,只要还想挣钱,就要遵守最基本的经济规律。而这场价格战,也和无数行业进入成熟期之后所遭遇的挑战相似。

如果当前的趋势继续发展,可能未来游戏公司会进一步分化:超级产品将利用规模效应,用价格战薅走大半品类的红利;只有足够创新,转向足够快的小团队,才能利用相对低的成本,通过创新创造稀缺的体验,从而保证自己的利润。

如今我们看到的,或许只是零星的变化。如果我们再不跳脱出以前的思路,那这个行业还会越来越卷。希望这场价格战,能够成为我们不破不立的信号。如果真正的内卷已经开始,但愿我们卷的不是价格,而是实实在在的差异化体验。

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作者: 杨洋

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